Criativos compartilharam experiências, cases e ideias em 2º painel do evento.

Com mediação de Thaís Chede Soares, diretora geral de publicidade da Editora Abril, o 2º painel do INFO@TRENDS debateu “Um choque de criatividade” com grandes nomes do mercado publicitário, como Erh Ray, presidente da BorghiErh/Lowe; Luiz Sanches, diretor de criação da Almap/BBDO e Suzana Apelbaum, diretora executiva de criação da Strawberry Frog de Nova York.

O bate-papo com os criativos trouxe à tona temas como a estrutura do processo criativo, cases de sucesso, mudanças trazidas pelas novas mídias, entre outros. Veja mais abaixo.

Criar: como fazer e o que fazer

O briefing é o grande pilar de sustentação do processo criativo. É a partir dele que a criação tem os recursos necessários para a construção da ideia. Para todos, é essencial que o criativo participe do desenvolvimento do briefing e esteja integrado às demais áreas, como planejamento e atendimento. Não há uma forma específica de se criar, cada agência adequa sua estrutura de atuação de acordo com as necessidades do job e do cliente.

No processo criativo, o importanteo é a ideia. Para Luiz Sanches, toda idéia começa do offline, em um papel em branco. “A idéia é uma linha. Se ela é boa, ela vai se desenvolver. A partir do momento que se tem a ideia, o processo se inverte, passa-se a pensar em formas de fazê-la crescer”.

Novas plataformas e a criação

O surgimento de novas plataformas e o aumento das possibilidades de interação com o consumidor pode, muitas vezes, confundir o profissional de criação. Para Suzana Apelbaum, as possibilidades dão mais poder para uma ideia que já existe. É necessário que haja entendimento dos recursos para utilizá-los da melhor forma.

“É necessário estar presente em todas as mídias? Experimentar é necessário, mas deve-se ter cautela. Analisar o que realmente é relevante naquele job”, defendeu Erh Ray.

“Somos contadores de história e temos que entender como podemos incrementá-las,  usando as ferramentas de acordo com a necessidade do cliente, sem euforia”, pontuou Sanchez.

Boa ideia em tempos de redes sociais

“Como o consumidor mudou e não consome propaganda da forma que fazia – ele quer participar, interagir –, o conceito de boa ideia também mudou. Hoje eu vejo que uma boa ideia é aquela que dá mais recursos para o debate, o comentário”, pontuou Suzana.

“Independente da mídia, o insight humano é o que gera o grande buzz na propaganda. As redes sociais são um complemento para que isso ocorra”, defendeu Sanchez.

Desafios das 4 telas 

As telas trazem novas possibilidades, mais interação, participação. Erh Ray as encara como espelhos, que refletem o que se quer ver. “Você consome o que você procura. O consumidor, cada vez mais, quer ter experiências, sejam portáveis, digitais, impressas. Ele vai atrás das ideias disso em todos os devices que puder”, afirmou.

“As telas oferecem interatividade e portabilidade. Se você é relevante naquele momento naquela plataforma, você será usado. A idéia, mais uma vez, é o que reina”, defendeu Sanchez.

“Estamos vivendo uma nova revolução, que está levando a propaganda a seguir um caminho de oferecer serviços e ferramentas relevantes, principalmente no ambiente portátil. São aplicativos, pequenos serviços e conteúdos que auxiliam os usuários integrando a presença da marca. Os novos portable devices são uma ótima oportunidade para ampliar a relevância das marcas para as pessoas”, acredita Suzana.

Criação para a nova classe média

“Fizemos uma pesquisa na agência e vimos que as pessoas acham que a classe C pressupõe uma qualidade inferior de conteúdo, o que é uma inverdade. O cidadão C tem os mesmos ícones das outras classes. A Classe C , inclusive, é uma grande rede social: há ícones, há aqueles que criam tendências e são formadores de opinião. Eu acho que a ela está muito mais atraente para criação que as classes mais altas”, comentou Sanchez.

Crowdsourcing: uma marola com potencial

“Há um movimento muito grande de colaboração de idéias, é latente, tem muita coisa interessante, mas ainda está se estabelecendo. Não se chegou num modelo de colaboração tão estruturado e efetivo. Para os criativos está sendo legal, é um exercício criativo que encaro como uma sociedade paralela. Acho que o crowdsourcing tem potencial e é uma experiência válida”, opinou Suzana.

Identificando uma boa ideia

“Vemos muita coisa durante o dia. Quando vem um insight, uma idéia que tem potencial, é como se ela brilhasse, ela traz um sorriso espontâneo. No criar, eu busco sempre essa coisa espontânea, humana. O caso do Byafra é um exemplo disso. As pessoas comentaram, se identificaram, fez bem para o cliente e para o próprio cantor. Eu acho que é isso que falta na propaganda: espontaneidade”, finalizou Sanchez.